Obtén rentabilidad de tus datos

Si la tuya es una empresa que se ocupa de viajeros, a menos que tengas una o dos reservas por semana -en tal caso estás atendiendo a super ricos, o a punto de cerrar- posees datos suficientes para convertirlos en ganancias. Todo el mundo asume ya que eso es un hecho; si no lo hiciste aún, será mejor que lo hagas lo antes posible. “Es la economía basada en datos, estúpido“, diría Clinton.
Una vez que esa verdad haya arraigado en tu mente, la primera pregunta que nace espontánea es: ¿Cómo puedo sacar provecho de mis datos? Si diriges un hotel, la respuesta es bastante evidente. No es así en cambio para los mayoristas, bedbanks y receptivos, por ejemplo. Publiqué un texto profundizando en el tema hace unos años: aunque estaba orientado hacia Big Data, también es válido para conjuntos de datos más pequeños. Lo encuentras  aquí >> (en inglés).

Sin embargo, si no tienes tiempo o paciencia para leer más, te anticipo que la respuesta a tu pregunta es… otra pregunta. Cualesquiera que sean tus problemas más grandes, seguramente están correlacionados con algún sistema informático. Tu mejor apuesta, en la mayoría de los casos, sería interrogar dicho sistema.
Veamos un ejemplo sencillo: tus mejores clientes de cierto mercado de repente dejan de comprar un destino popular. Por supuesto, los datos así lo indican, porque revisas periódicamente los informes de ventas. ¿Pero también compruebas los datos de búsqueda de tu motor de reservas? Allí es posible que descubras que esos clientes, por alguna razón, desviaron sus búsquedas a otros destinos.

Entonces, ¿cómo conviertes datos en dinero? A través de la acción. Conocer esos hechos y no actuar sobre ellos sería una tontería, ¿verdad? Supongo que es tan tonto como no hacerse la primera pregunta, pero no me hagas caso…
En el ejemplo anterior, una vez que sepas hacia dónde tus leales clientes desviaron sus búsquedas, será mejor que te asegures de tener suficiente producto allí, con precios competitivos, claro está.

El siguiente paso lógico será una campaña de mercadotecnia dirigida a dichos clientes, específicamente ofreciendo lo que están buscando. Suena ridículamente obvio, pero me gustaría saber cuantos de mis lectores actúan de esa manera…

La siguiente pregunta lógica sería: ¿Cómo y dónde debería comenzar? A menos que seas experto en procedimientos estadísticos y estés familiarizado con las herramientas de BI, diría que tu mejor opción es tercerizar todo este asunto. Hasta no hace mucho habría sido prohibitivo para las pequeñas y medianas empresas, pero la tecnología es más barata cada día, y ya no hay necesidad de científicos espaciales (o incluso de datos).

Cuidado con las limitaciones

El rango de combinaciones y permutaciones para toda la industria sería casi infinito, por lo que no puedo intentar dar una respuesta genérica para la pregunta en objeto. Sin embargo, existen tres limitaciones principales comunes, con independencia del tamaño o vertical de la empresa:

• Sistemas: debes tener al menos un sistema de reservas (online o no), que permita estudiar no solo las reservas realizadas (simples informes pueden cubrir eso), sino también las búsquedas realizadas. La idea es correlacionar las ventas cerradas y las búsquedas, con los usuarios.
• Tamaño del conjunto de datos: es posible que hayas comenzado el negocio recientemente y sientas que no tienes datos para aprovechar, pero incluso si tus reservas diarias son pocas, eventualmente acumularás una cantidad considerable de información. No es una mala idea implementar la recopilación y el procesamiento de datos desde el principio, para facilitarlo más adelante. Por el contrario, si ya tienes grandes cantidades de datos, es posible que necesites una infraestructura de BI (costosa, pero necesaria).
• Personal: hacia arriba o hacia abajo de la cadena de mando, habrá personas para quienes la digestión de datos será inicialmente difícil (si no imposible), sin importar qué tan bien diseñado esté el sistema de consumo de datos.

Dichas limitaciones pueden darte una pista sobre la dirección hacia la que tu empresa debería dirigirse en cuanto al cómo / dónde de su gestión datos.

Estos son mis consejos para resolver esas limitaciones:

• El tuyo puede ser un negocio tradicional, familiar, que ha prosperado durante décadas… Pero tiene pocas chances de sobrevivir sin un canal de ventas en línea adecuado (tanto web como móvil). Si aún no te has dado cuenta, significa que has estado demasiado ocupado para leer los informes de la industria, o que eres demasiado terco para aceptar los cambios de época. De cualquier manera, o inviertes en un sistema de reservas para crecer (o subsistir), o sigues haciendo las cosas como siempre. Y buena suerte con ello.
• Nunca es demasiado tarde (ni demasiado pronto) para comenzar, al menos, a recopilar los datos de todos tus sistemas informáticos o manuales. Pero los datos deben recopilarse y almacenarse de manera adecuada, de lo contrario podría ser costoso analizarlos más adelante, con el objeto de obtener información procesable que se convierta en dinero. Cuanto mejor se diseñe todo el proceso, más rentable será el conjunto de datos. Así pues, la consultoría no es opcional.
• Aprendí por mis propios errores que la presentación de datos para el consumo del personal es un proceso delicado. Si no se hace bien, todo el rollo de cultura de los datos es un ejercicio inútil. ¿Adivina qué? La consultoría es casi obligatoria para esto también. Y luego, se hace imprescindible el concepto de change management, pero eso ya merece un capítulo aparte.

Vale, podrías estar argumentando que el asesoramiento pago por terceros es obligatorio en cualquier aspecto relacionado con los datos, por lo que la rentabilidad se reduce o se anula… Pues no: siempre puedes intentar con el autoservicio de analítica (lee mi guía sobre el asunto aquí >>).

Una alternativa cuyo retorno de inversión está garantizado, para la cual la consultoría está limitada a la fase de configuración, a lo sumo. Con ella, tu equipo podrá volar en piloto automático, hasta que el crecimiento de tu empresa justifique una mayor inversión en rentabilidad de datos.

Si todo esto no es suficiente para convencerte aún, quizás sería interesante calcular el costo de no usar tus datos…

Si en cambio te suena interesante, estaré encantado de charlar contigo sobre tus necesidades de datos.