Ten paciencia, no puedo evitar colar aquí una de mis historias… A principios de 2011, un operador mayorista me pidió que realizara una auditoría en su recientemente adquirido sistema de reservas. Pagaron por él una considerable cifra a un prestigioso proveedor de software, pero seis meses después de la implementación, el volumen total de negocios era aproximadamente el mismo que el de las cifras registradas anteriormente. Mientras que el tráfico offline permaneció invariable, las reservas en línea no fluyeron en absoluto, a pesar de ofrecer en sistema una gama de producto mucho más amplia que la disponible en su catálogo impreso. Ese motor de reservas parecía estar en perfecto estado de funcionamiento. Entonces, ¿Cuál era el misterio? ¿Por qué no había conversión?
Tuve que suplicarle al gigante del software que me concediera acceso a los registros de los usuarios, ya que no había tal opción en el back-office del sistema de mi cliente. Surgió el problema por la proverbial reticencia de los minoristas a adoptar nuevas herramientas? No señor, en realidad las solicitudes de cotización offline eran solo una fracción de las búsquedas totales en el sistema. ¡Pero los agentes estaban buscando (y mucho) fechas, destinos y servicios no cargados en el sistema!
Caso resuelto, pero no termina ahí: déjame terminar, ya que esta fábula trae dos lecciones … En aquel entonces, la única forma de solucionar esto era seguir monitoreando las búsquedas de los minoristas (solicitando periódicamente los registros al proveedor de TI), y por tanto cargando productos y servicios según demanda. Una solución reactiva, aunque mejor eso que nada, ¿verdad? Incluso diseñé un procedimiento operativo para completar la tarea. Pero en el mayorista nadie hizo nada, ni siquiera prestaron atención. Una cantidad ridícula de dinero gastada en un sistema de primera clase, mi tarifa de consultoría … todo por nada. Como era de esperar, ese operador cesó operaciones al cabo de un tiempo.
Si no puedes / no quieres leer las próximas mil palabras, estas son las lecciones que puedes llevarte hoy:
[ctt template=”5″ link=”781wn” via=”yes” ]- Controla qué están buscando tus clientes, luego pónselo ante sus ojos
– Haz lo que te indiquen los datos, o sigue adivinando las cartas hasta tu jubilación (o bancarrota)[/ctt]
Encuentra la fuga de dinero!
Por la gloria de mi madre, no me entra en la cabeza cómo es posible que hoy (siete años después de ese incidente), los sistemas de reservas en línea aún no proporcionen información de búsqueda de los usuarios. O mas bien debería preguntar, ¿cómo es que a los operadores no les importa esa funcionalidad tan relevante? Suena como una pregunta “¿primero la gallina o el huevo?“, aunque sigue siendo un problema notable. El prestigioso proveedor de software que mencioné en mi historia todavía sigue pisando fuerte en el mercado, pero hasta ahora no brinda acceso directo a los registros de búsquedas. Conociendo cómo operan estas empresas de IT, significa que sus operadores no están pidiendo esta característica.
No importa quién sea el culpable de esta situación, si estás leyendo hasta aquí es porque no tienes intención de terminar como mi antiguo cliente. La primera lección, pues, podría reformularse de la siguiente manera:
[ctt template=”5″ link=”h7pq9″ via=”yes” ]Presta mucha atención a las búsquedas en tu motor de reservas, no solo a las reservas confirmadas. De esta forma, tendrás una indicación clara de -cuanto menos- lo que tu público está dispuesto a comprar.[/ctt]
¡Es simplemente una cuestión de satisfacer la demanda! Y no es tan complicado: pide a tu proveedor de TI que te deje echar un vistazo a las entrañas de tu propio sistema, si esa característica no es accesible desde back-office. A menudo, los registros se pueden volcar en un archivo estructurado, por lo que podrás estudiarlos en una hoja de cálculo como esta:
Si registras unos cientos de búsquedas por día, una simple hoja de cálculo puede ser suficiente para tu empresa, pero si en cambio eres una OTA o banco de camas con miles (o incluso millones) de búsquedas por día, necesitarás una herramienta como REVVA , que permite visualizar de manera fácil y rápida eventos rentables. Por ejemplo, un pico en la demanda de un hotel o ciudad tal, en un período específico, de un determinado mercado o cliente.
Con una solución como REVVA, incluso podrías recibir alertas automáticas para este tipo de incidentes. Sin embargo, hay una aplicación aún más interesante: predicción de la demanda.
[ctt template=”3″ link=”MQu13″ via=”yes” ]Mezclando datos históricos (búsquedas antiguas) con reservas reales y búsquedas en fechas a futuro, podrás predecir -con una precisión notable- quién comprará qué, cuándo y por cuánto.[/ctt]
Eso es exactamente lo que hacemos en REVVA, ya que no es algo que puedas procesar con Excel (ni deberías preocuparte por hacerlo). Bueno, en realidad podrías recurrir al bricolaje informático, si tuvieras un presupuesto igual a cero, pocos cientos de búsquedas por día y usando fórmulas como estas:
Lo cierto es que hace unos años debíamos recurrir a eso en la industria hotelera, cuando no había medios automatizados para responder preguntas comerciales como “¿cuál sería la demanda del segmento X de hoteles de 4 estrellas en el destino Y durante el período de A a B?“.
Un dolor de muelas calcular esas previsiones, incluso con pequeños conjuntos de datos. Te lo puedo asegurar.
Hoy en día, si le preguntas a Google sobre previsiones de demanda, verás que a menudo se asocia con términos como machine learning y modelos econométricos. La razón es que las empresas que manejan miles o millones de transacciones por día acumulan bases de datos tan grandes que el método de la hoja de cálculo es inviable. Además, como la precisión es imprescindible en esos casos (ya que las inversiones pueden ser ingentes), un pronóstico de mala calidad podría generar grandes pérdidas.
Resumiendo:
[ctt template=”3″ link=”eUs0H” via=”yes” ]Incluso si administras una PYME relacionada con el turismo, no tienes excusa para evitar el escrutinio sobre lo que tus clientes (ya sean B2B o B2C) están buscando en tu sistema, al menos una vez por semana. No cubrir la demanda por negligencia es como arrojar al desagüe los billetes que te has ganado con tanto esfuerzo. [/ctt]
¡Actúa sobre el problema!
Una vez que localizas el fallo, es suicida dejarlo colgando allí, esperando a que se resuelva solo. Mira, luego de la quiebra de ese cliente sobre el que te conté, durante un tiempo me pregunté si su destino fatal era inevitable dada la inacción y el pésimo manejo de recursos, o si yo tenía algo que ver con ese colapso. Al fin y al cabo, era una marca bien posicionada con décadas en el mercado, que sobrevivió al advenimiento de Internet… Tal vez ese fue el factor determinante: todos estaban tan cómodos haciendo lo mismo de siempre, que no lograron darse cuenta que el mercado (y el mundo) estaba cambiando rápidamente, por lo que mis consejos fueron incomprensibles para ellos. O simplemente ignorados por un par de “sabelotodo” ya olvidados, perdidos en la bruma del cementerio de los operadores malogrados.
Por supuesto, ahora también sé que mi consultoría era mortalmente defectuosa. No era suficiente detectar un problema de oferta / demanda, ni diseñar un plan para abordarlo. Me costó otro fiasco similar para darme cuenta de que mi estrategia estaba incompleta porque carecía de un ejecutor. Uno de los requisitos fundamentales para adoptar una rentable cultura basada en datos (ver mi artículo sobre el tema >>) es asignarle a alguien las tareas de gestión de los datos, así como -en lo posible- supervisar la actuación de las tareas sugeridas por los datos, como si de ello dependiera su vida. ¡Su trabajo ciertamente lo es! Ya seas tu mismo, tu jefe o la becaria recién llegada, alguien debe analizar y convertir los datos en ideas procesables. Ahora perdóname la obviedad estúpida que estoy a punto de afirmar, pero el análisis accionable no se define como tal para ser pasado por alto!
Entones, la segunda lección que puedes aprender de mis errores (y los del extinguido operador) es esta:
[ctt template=”5″ link=”m3962″ via=”yes” ]Los datos son oro, y tu motor de reservas acumula una gran cantidad de ellos. Si no conviertes datos inactivos en valor comercial a través de acciones, está desperdiciando dinero. Probablemente de a montones. [/ctt]
Tapa esa fuga ya mismo!
Tal vez estés valorando si todo esto es aplicable a tu situación. Lo llevas fácil: hazte la pregunta que da título a este artículo. ¿Tienes un motor de reservas? Si lo tienes, de cualquier tipo, para cualquier negocio turístico, sin duda te beneficiarás con las dos lecciones contenidas en este texto. Por lo tanto, aléjate de esa pantalla y comienza inmediatamente a examinar tus propios registros. Intenta descubrir quiénes son realmente sus clientes (“buying personas” es el nuevo término marketinero), hacia dónde se dirigen sus preferencias (hábitos de compra) y cuánto hay en su billetera (poder adquisitivo). Recuerdas la segmentación? Lee sobre eso aquí >>, si aún no dominas el concepto.
Cada minuto en que pospones este análisis, pierdes unos centavos. Cada día, en cambio, puede significar cientos o miles de billetes de tu moneda local perdidos en concepto de ingresos!
Como seguramente habrás notado, estas ideas son válidas tanto para pequeños hoteles independientes como para cadenas globales, tanto para aerolíneas regionales como para OTAs, tanto para receptivos como para revendedores de paquetes… Durante años he estado brindando asesoramiento gratuito a pequeños operadores por todo el mundo, así que si estás luchando con este tipo de problema, no seas tímido y ponte en contacto conmigo (sin compromiso, me encanta ayudar por el simple hecho de hacerlo). ¡Pero no esperes a llegar demasiado tarde para salvar tu empresa!
Por otro lado, si el lector ya tiene experiencia en superar estos obstáculos con sus datos, me encantaría saber cómo lo hicieron en su organización. Odiaría aparecer como un maestrillo pomposo a profesionales con toda una vida en el negocio, pero no deja de sorprenderme muchísimo descubrir que operadores con millones de dólares de facturación ni siquiera están almacenando sus valiosos datos, menos aún someterlos a escrutinio. No pude dejar de notar que una gran cantidad de lectores de Accor, Marriott, Amadeus y Hotelbeds leyeron (e incluso aprobaron) mis últimas publicaciones: ¿Alguno de ustedes, gente amable, podría enseñarnos cómo lo hicieron en una de esas colosales empresas?
¡Gracias por leer, comentar y compartir!
Marcello Bresin
