Durante una reciente conferencia, tuve un interesante intercambio de ideas con un pequeño grupo de mayoristas con sede en EE. UU. y LatAm. Fue más o menos así:
Empresarios: “¡Estamos cansados de las cadenas hoteleras X, Y y Z! Aunque les vendimos millones a cada una durante años, nos tratan cada vez peor. Contratar con ellos se convirtió en una pesadilla o directamente imposible “.
Yo: “Sí, tremendo… Pero permítanme preguntarles: ¿sus sistemas actuales admiten la integración directa al flujo de tarifas dinámicas de esos hoteles?”
Canto de grillos, miradas perplejas.
Yo: “¿Entonces tampoco Uds. proponen tarifas dinámicas en sus canales de venta?”
Empresarios: “Pero ya estamos recibiendo tarifas dinámicas a través de los bancos de camas y los agregadores …”
Yo: “Por supuesto, pero el dinamismo radica solo en el lado del hotel, y casi seguramente todos Uds obtendrán los mismos precios desde los mismos proveedores; lo que quise preguntar era, en otras palabras, si Uds aplican el mismo margen en todos sus segmentos, sus mercados, para diferentes fechas… ”
Los grillos elevan al cielo sus voces, las expresiones oscilan entre “¿De qué está hablando este imbécil?” y “Vaya, tal vez tengo que investigar este asunto”…
Ciertamente no quería darle lecciones a un grupo de personas que lleva décadas en el negocio y cuyas ventas anuales ascienden a millones de dólares (como mínimo): intenté que mis comentarios tuvieran el tono más humilde posible, pero me temo que a mas de uno le debo haber parecido un espabilado presuntuoso. Pido disculpas, aunque todavía me sorprende mucho descubrir que empresas de capitales multimillonarios no han implementado al menos una política de recopilación y análisis de datos, por no hablar de un subproducto de vanguardia como la gestión de ingresos. Sin duda, todas esas empresas operaron de manera eficiente hasta el momento, pero el negocio tradicional está cambiando rápidamente hacia el entorno móvil y online, donde los medios tecnológicos son fundamentales para ser competitivos. Y un “módulo de BI” o complemento a sus motores de reservas simplemente no será suficiente para sacarle provecho a sus datos.
Por desgracia, en la actualidad demasiadas palabras de moda están confundiendo a los propietarios y gerentes de operadores, incluso ya estoy viendo en acción a estafadores sin escrúpulos tratando de atraerlos a todo tipo de basura que mencione en su presentación AI, Blockchain y demás. Por lo tanto, con tanto ruido a su alrededor, no ha de extrañar que los emprendedores puedan perderse un enfoque prosaico y maduro de la tecnología que no suena a ciencia ficción, pero sin duda cumple con su cometido. Bienvenido a la Gestión de Ingresos!
Qué para, por qué, cómo
Si todavía no sabes qué es RM, esta es la descripción más breve del concepto:
RM implica vender el producto ideal, al cliente ideal, por el precio ideal, en el momento ideal, a través del canal ideal.
Llevo años defendiendo el credo de la estrategia de RM, escribí varios artículos relacionados y dos específicos (para mayoristas >> y para receptivos >>). Por favor consulta esos textos para más detalles, ya que no repetiré ahora todas las definiciones, beneficios y razones para adoptar RM, pero aquí tienes una lista corta:
– Identificar los hábitos de compra y la segmentación ajustada por la posibilidad de pagar más o menos por el mismo producto o servicio ya es una necesidad primordial en cualquier operación comercial online. Algo así como buscar pareja en Tinder: mira mi enfoque sobre la segmentación aquí >>
– Los operadores están sentados en una pequeña colina de datos (no lo llamarían una “montaña”) pero no los están convirtiendo en información útil. Es una lástima porque, entre otras cosas, podrían generar pronósticos de demanda, lo que a su vez ayudaría a predecir el tamaño del mercado, detectar nuevas oportunidades, identificar destinos populares (que cambian minuto a minuto en estos días), y así sucesivamente.
– La demanda de viajes siempre es alta, y por lo que parece, será mayor en los próximos años, con la segmentación de clientes jugando un papel fundamental. Por lo tanto, proponer el precio correcto es imprescindible. Te invito a leer mi guía para diseñar e implementar una estrategia de fijación de precios dinámicos >> .- Por ejemplo, los picos de ventas durante eventos y feriados pueden y deben aprovecharse de una manera eficiente y más lucrativa.
– Una vez que se conoce y se actúa sobre todo lo anterior, las relaciones con los clientes y los proveedores se pueden gestionar de forma positiva con conocimiento de causa, en lugar de dedicarse solo a evitar conflictos. Mis amigos, esos grandes mayoristas de EE. UU. y LatAm, incluso podrían llegar a adquirir allotments en garantía de las cadenas antes odiadas, solo por mencionar un ejemplo práctico…
La conclusión es:
RM no es solo una cuestión de ajustar los precios según los niveles de demanda.
Debe considerarse como una estrategia amplia para toda la empresa, que involucra a todos los departamentos y requiere la adopción de una mentalidad data-driven por todos los interesados.
Por lo tanto, antes de pensar en cómo sacar provecho del RM, será mejor que empieces (correctamente) a recopilar datos con fines analíticos y te prepares a un cambio en los hábitos de consumir informes, por lo menos. Te dejo mi guía fácil para asumir una cultura basada en datos en una organización >>
Sí, el RM requiere un esfuerzo considerable (proporcional al tamaño de la empresa), pero tampoco es física cuántica, y sus resultados merecen la pena: cuanto menos, la supervivencia de la empresa en este mercado hiper-competitivo.
Ahora veamos cómo se puede implementar RM en un operador turístico, ya sea outgoing, incoming, modelo mixto, lo que sea. No debería resultar sorpresivo que todo esto sea también perfectamente válido para los hoteles y bancos de camas.
Preparativos previos al lanzamiento
Antes que nada, sería una buena idea construir un business case: de esa manera verás de inmediato los beneficios de adoptar RM, y a partir de ahí todo será más fácil. Toma nota de los costos, el tiempo necesario y el posible resultado: supongamos que la herramienta de análisis (olvídate de Excel, por favor) cuesta alrededor de 100 dólares al mes, que debes dedicar un mes / 4 horas por semana para ejecutar el proyecto (por ejemplo, un gasto único de $ 350) y que el resultado debería ser obtener al menos 4 reservas más por mes. Dado que cada reserva en promedio arroja un margen de 100$, a partir del segundo mes la ganancia neta sería de 300$. Tiene sentido, ¿verdad? Sin embargo, siendo realistas, no mejorarás tus números solo con cuatro reservas por mes si tienes RM trabajando. La previsión mas probable sería una mejora del seis por ciento en el primer semestre, o un porcentaje mucho más alto si tu estrategia de pricing o de distribución es actualmente una porquería. En cualquier caso, definir antes de comenzar las metas a lograr a través del RM no es una mala idea.
Bien, ahora que hemos establecido que RM significa mas dinero en caja, los pasos a dar antes de la implementación son:
- Tiempos: calcula un cierto período de adaptación, que dependerá del tamaño de tu empresa, la resistencia de los jefes o subordinados, las herramientas tecnológicas utilizadas, etc.- El RM no ocurre de la noche a la mañana, es un proceso.
- Administrador: al menos una persona debe tener asignada la función de “gerente de datos”, a cargo de recopilar, gestionar y procesar los datos que se destilarán en el sistema de RM. Cuanto más grande es la empresa, mayores son los sets de datos, más experimentado deberá ser el gerente de datos… hasta el punto de necesitar un equipo completo de ciencia de datos (y una infraestructura muy costosa). No te preocupes, eso sucederá cuando estés codo a codo con TUI. Lo más importante es que el guardián de los datos debe poseer una honestidad irreprimible: los archivos originales deben ser absolutamente confiables, de lo contrario, las estadísticas, los análisis y -peor aún- los pronósticos no serán precisos.
- Comunicación: todas las partes interesadas y los responsables de la toma de decisiones deben ser informados de que a partir de ahora, el intercambio de ideas y KPIs son una política de empresa. Ese es el primer paso hacia la eliminación de los silos de información: no querrás que Ventas actúe de forma independiente respecto a Operaciones, o que Marketing eche canas al aire con el presupuesto sin consultar a Contratación, no?. Todos deben ser conscientes del panorama general, mientras se concentran en su propia contribución al éxito de la empresa, porque el RM involucra a todos los departamentos, incluso a los de recursos humanos. No me crees? Te desafío a que me pidas ejemplos, si no se te ocurre ninguno.
Bueno, ahora sigamos con simples pautas de implementación .
La más simple guía de implementación de RM de todos los tiempos
No me es posible condensarlo mas, de hecho esto no debe tomarse al pie de la letra, porque el proceso no es tan sencillo como lo presento aquí. No obstante, prefiero darte una guía general para entender que esta cosa del RM tampoco es tan complicada.
1) Si una larva de cultura data-driven ya ha infectado a tu organización, supuestamente ya se organizó la recolección de datos. El método de recopilado dependerá de tus varios sistemas; pero debe garantizar que sea rentable, preciso (¡más que confiable!) y redundante (respaldado por back-ups). Para aplicar correctamente las técnicas de RM (especialmente los pronósticos), recomendaría un conjunto de datos que contenga al menos un año de transacciones (reservas y búsquedas por igual). Por supuesto, se presupone que tus sistemas están en perfecto estado y funcionan sin fallos: si las fechas salen como cadenas y los importes de dinero como fechas, tu maestro de datos tendrá que arreglar un poco las cosas. Pero si esas cantidades o fechas salen completamente mal o son erróneas, estás en problemas.
2) Comenzar inmediatamente a estudiar y calibrar la segmentación. Saber quiénes son tus clientes -no sus nombres, sino su posibilidad de comprar a un precio ideal- es lo primordial. Comprueba lo que buscan periódicamente, define sus patrones de compra, calcula cuánto planean gastar en el próximo viaje, para que puedas predecir lo que van a comprar la próxima vez. A partir de ahí, enviarles ofertas en el momento adecuado por el precio correcto será como vender galletas fuera de un dormitorio de la universidad después de una noche de fiesta.
3) Verificar la demanda: por fechas, destinos, segmentos, etc. – No uses solo tus propios sistemas de reserva, sino también fuentes externas como redes sociales, estadísticas de rutas de aerolíneas e informes de la industria (los gubernamentales no suelen servir).
4) La combinación de la demanda con la segmentación y la evaluación comparativa (benchmarking) son los primeros pasos para crear una estrategia de fijación de precios mata-competidores. Lee mi artículo sobre estrategias de precios dinámicos >>, si aún no lo hiciste. Confeccionar pronósticos es el siguiente paso: ellos responderán principalmente a las preguntas cuándo / dónde / quién.
5) Reflexionar sobre la información brindada por el análisis y las predicciones, y en base a eso diseñar estrategias de fijación de precios, control de inventario, segmentación, etc.
6) Actuar sobre lo que se decidió en el paso anterior, por supuesto midiendo los resultados y aprendiendo de las lecciones que se vayan presentado. Así por ejemplo, las campañas de marketing podrán apuntar con mira láser a segmentos muy específicos.
Es importante tener en cuenta que este es un ciclo, por lo que una vez que el sexto step se completó, hay que comenzar todo eso de nuevo, una y otra vez. A continuación tienes una representación de este proceso cíclico.
Herramientas para el trabajo
Si tu presupuesto es muy reducido, cabría preguntarse: ¿Se puede hacer todo esto de forma interna, manualmente? Bueno, si tus conjuntos de datos son realmente pequeños y te limitas a las tareas y cálculos mencionados anteriormente, deberías poder crear una solución casera ideal para tus necesidades. No obstante, estoy dispuesto a apostar que, teniendo en cuenta el tiempo y las habilidades necesarias para lograrlo, sería más inteligente y más barato recurrir a una solución lista para usar como REVVA. Lamento informarte aquí que, aunque algo rudimentario sería mejor que nada, el RM en la vida real es cien veces más complejo que lo que indiqué arriba. Para ilustrar esa complejidad, me tomé la libertad de modificar un esquema fantástico creado por mi colega (que espero pronto sea cliente) el Sr. Thuan Dao, CEO de BedLinker.com >>, un proveedor de soluciones de tecnología que incluye en su cartera un portal B2B de distribución hotelera.
El Sr. Dao es un reconocido Ninja del RM, y ha aceptado amablemente publicar aquí su diagrama, que originalmente estaba dirigido a la industria hotelera, ahora adaptado al negocio de la tour operación/receptivo. Si sigues su consejo, ¡no puedes equivocarte!
Debería ser evidente que algo así no se puede realizar correctamente usando el método del cerebro, lápiz y papel. En particular, para obtener pronósticos realmente precisos, se deben emplear algoritmos de aprendizaje automático (un tipo de inteligencia artificial) porque, temporada tras temporada, el sistema realmente aprenderá a predecir siempre con mayor precisión. No existe el “riesgo cero / error cero”, pero con estas predicciones obtendrás mejores resultados que decidiendo a ciegas como de costumbre.
Conclusiones
Sinceramente espero que el diagrama de arriba no te asuste; en realidad debería suceder lo contrario. Como muchos hoteleros de tu entorno pueden confirmar, a ellos también les tomó un tiempo y esfuerzo, pero no fue tan difícil y ahora no pueden imaginar su vida (y negocios prósperos) sin el RM. ¡Esa es exactamente la razón principal por la que les molesta firmar contratos de tarifas fijas contigo!
Me doy cuenta de que es difícil asimilar todo esto de un solo trago, así que estos son los tres puntos principales de este artículo:
- Tu empresa está acumulando un gran volumen de datos, que será rentable si los conviertes en información útil. De lo contrario, no vale nada.
- El proceso de implementación de RM no es fácil, ni la inversión mínima, pero su impacto compensa enormemente las molestias. ¡Especialmente el impacto financiero!
- La aplicación de un mark-up fijo a todos tus productos y servicios era la ruta lógica en su momento, cuando contrataste tu actual motor de reservas… pero si no trabajas con márgenes dinámicos, estás dejando dinero sobre la mesa para que se lo lleven tus mayores (o más espabilados) competidores.
El estado actual de la tecnología permite análisis automatizados, pronósticos bastante precisos y recomendaciones de precios dinámicos, pero todavía no se pueden aplicar de manera automática reglas de negocio basadas en la demanda / segmentos / fechas, etc. (bueno, los grandes jugadores como Expedia ya están experimentando con estas cosas). Pero ahora mismo estamos explorando en REVVA esta funcionalidad con prestigiosos proveedores de soluciones IT… Muy pronto, tu motor de reservas será capaz de proponer automáticamente ofertas específicas y mostrará un precio diferente para cada segmento -o cada usuario-, en función de sus preferencias, historial de búsqueda y compra, rangos de fechas, etc.
Que quede constancia de mis palabras. ¡Lo leíste aquí primero!
Un agradecimiento especial al Sr. Thuan Dao por su contribución. Consulta este artículo para saber más sobre BedLinker >>.
Y gracias a ti por compartir este texto, si lo encuentras interesante.
Marcelo Bresin