A fines de los noventa, pude persuadir a un puñado de hoteleros caribeños de adoptar mi ridículamente simple y barato sistema de reservas online. Entre esos pioneros, se encontraba el gerente general de Couples Tower Isle, quien incluso sugirió comprobar el comportamiento de los usuarios del sitio web, ¡así como diversificar tarifas! Ese gran visionario era el Sr. Paul Pennycook quien, años más tarde, sería el Director de Turismo de Jamaica.
Lamentablemente, por cada Pennycook había diez mil hoteleros reputando que las reservas directas online nunca serían una realidad, y así se les fue el tren. Creo que aquella falta de perspectiva define la actual distribución global de habitaciones a través de las OTA, dejando atrás a sus legítimos titulares. El lado trágico de la historia son cientos de pequeños hoteles independientes que cerraron o se vendieron de saldo a grandes cadenas debido a la apatía hacia nuevas tecnologías. La moraleja de la historia, por supuesto, es que la reticencia al cambio hoy en día podría significar el final del camino para las empresas que no están dispuestas, al menos, a explorar cosas nuevas, intentar procedimientos alternativos.
Mi intención con este artículo, pues, es ayudar a los operadores a aprender de los errores de la industria hotelera, en lugar de presentar un texto pseudo-académico, lleno de definiciones enciclopédicas. Trataré de aclarar de manera concisa por qué la Gestión de Ingresos (Revenue Management o Yield Management) es un rasgo evolutivo que contrarresta a la extinción en un entorno sumamente competitivo.
Lo que RM NO es
RM no es una única solución tecnológica, ni es solo una herramienta de marketing, ni simplemente cambiar los precios en base a varios factores (como muchas personas todavía piensan).
RM no es fácil de implementar, ya que requiere un cambio cultural en toda la empresa (ya veremos por qué en un momento). Más concretamente, implica la aplicación de medios con los que la mayoría de los mayoristas pequeños y DMC no están familiarizados, como los precios dinámicos (ver aquí >>).
RM no aporta resultados inmediatos, ya que es un proceso que requiere algo de tiempo para ser realmente rentable.
RM no es una solución mágica para los problemas empresariales, aunque pueda parecerle magia a muchos aún.
Entonces, ¿Qué es RM?
En realidad, es ciencia (ciencia de datos light, diría yo). Por su más sencilla definición, RM es optimizar el rendimiento financiero en todas las condiciones del mercado. Es una combinación de disciplinas y métodos cuyo propósito general es elevar los ingresos, mientras se reducen los costos. Es un generador fenomenal de ahorro de tiempo y dinero. Es una estrategia a largo plazo que involucra administración, ventas, marketing y operaciones … De hecho, involucra todos los departamentos. Es una verdadera filosofía, que mira a vencer la muy arraigada compartimentación de la información de las empresas en “silos”. Por lo tanto, una organización deberá someterse de forma gradual pero constante a una modificación de su “cultura” para implementar estrategias adecuadas de RM. Cuanto más grande es la empresa, más grandes y más aislados están sus silos, más pesado deberá ser el cambio cultural.
RM implica vender todo el inventario disponible, a cada segmento de clientela con el mejor precio posible, en el momento ideal.
¿Suena demasiado complicado?
“Bah, solo tengo unas pocas reservas por día, esto no es para mí“, podrías argumentar …
Eso es precisamente lo que objetaban los propietarios de pequeños hoteles cuando les presentaba mi humilde solución de reservas hace dos décadas. A pesar de que confiaban en mí (supongo), en lugar de invertir un par de cientos de dólares que habrían sido recuperados con un puñado de reservas directas sin esfuerzo adicional, sospechaban que este galimatías de Internet era demasiado complicado como para perder tiempo y dinero en él. O tal vez observaron que, dado que las grandes cadenas tenían sistemas similares que costaban miles de dólares, mi proposición sonaba a estafa. En cualquier caso, adivina dónde están esos hoteleros conservadores hoy día…
Esta vez no te estoy vendiendo nada y nunca te doraría la píldora, querido lector. El hecho es que RM no es una tarea fácil, pero debería bastar con decir que tampoco es necesario tomar cursos de física cuántica para sacar provecho de ello… Ni hay que desembolsar la mitad del ingreso neto de una temporada para pagarlo.
¿Por qué necesitas RM, pues?
Cuando los hoteleros finalmente decidieron apostar por motores de reservas en línea, no necesitaban saber nada de PHP, HTML, etc. Más tarde, cuando establecieron un primer contacto con las herramientas de gestión de ingresos disponibles en el mercado, no les era necesario dominar todas las complejidades de la recopilación de datos, curvas de reserva, regresión lineal, etc. Los propietarios y gerentes de las PYMES están demasiado ocupados con las tareas diarias como para aprender conceptos que solo tendrían beneficios marginales para ellos. Solo necesitan apoyo decisional, en forma de informes, cuadros de mando, consultorías … lo que consideren adecuado para evitar corazonadas y reducir errores en lo posible. A tal fin, en el mercado de las soluciones para hotelería existen desde hace unos años herramientas de RM listas para usar; ahora también los operadores turísticos pueden acceder a tales herramientas. RM sigue siendo un territorio inexplorado en los planetas de los mayoristas y los receptivos, tal como lo era hace más de una década en la galaxia hotelera… excepto para los gigantes y las OTAs, que vieron la importancia de RM hace tiempo e invirtieron mucho en ella, obteniendo aún más ventaja competitiva.
A fin de cuentas, a la par de las aerolíneas, hoteles y grandes mayoristas, necesitas vender todo tu “inventario” perecedero, ¿verdad? Del mismo modo, tus márgenes se reducen cada vez más, incluso si las ventas siguen siendo aceptables … ¿te suena? El instrumento para solucionar este dilema ya está a tu alcance: incluso si estás tapado de trabajo, no es una buena excusa para evadir las mejoras de procedimiento (como recientemente afirmó uno de mis prospectos). Mas bien al contrario.
Por críptico que pueda sonarte, RM es un enfoque práctico para abordar los siguientes desafíos:
- Segmentar con precisión a los clientes (B2C y B2B), establecer estrategias de fijación de precios dinámicas, diseñar campañas de marketing eficaces, etc.
- Pronosticar la demanda por producto / mercado / etc., para una mejor asignación de recursos … incluso para CREAR demanda (¡sí, dije crear! Este tema merece un artículo completo)
- Con predicciones precisas, será más fácil optimizar los presupuestos (operativo, ventas, etc.) a fin de reducir los costos y distribuir los recursos de manera eficiente
- Automatizar y perfeccionar la administración del producto
Como seguramente habrás notado, resolver lo anterior conllevaría mejoras en todas las áreas. ¿No es fantástico?
Las condiciones esenciales para aplicar técnicas de gestión de ingresos son:
- Inventario fijo disponible para las ventas en cualquier momento
- Inventario perecedero
- Varios segmentos de clientela dispuestos a pagar precios diferentes
- Capacidad de predecir de alguna manera la demanda
Para los mayoristas, los “inventarios” podrían ser los allotments contratados, que obviamente son perecederos: todo lo que no se venda es dinero perdido (dentro o fuera de release). La segmentación es imprescindible -normalmente no capitalizada por los operadores- y claramente es posible predecir la demanda, aunque durante generaciones se hizo por el método de la “corazonada” o, en el mejor de los casos, con la ayuda de hojas de cálculo. En caso de no contratar allotments, con las herramientas de RM, estarás en condiciones de hacerlo con un riesgo mínimo. Incluso si no tienes la intención de adquirir plazas por adelantado, la segmentación fina, el precio dinámico y los pronósticos avanzados deberían ser motivo suficiente para adoptar RM. Lo creas o no, tus paquetes, tus tours, tus traslados… son tu inventario.
Los operadores receptivos también pueden beneficiarse con RM. Hace un tiempo escribí un artículo específico: aquí lo tienes >> (en inglés)
En definitiva:
Necesitas RM porque es un rasgo darwiniano comparable con la visión periférica, que en esta época es además relativamente fácil y económico de adoptar.
Ya hay más que suficientes depredadores en el ecosistema de nuestra industria de viajes: o te adaptas rápido como un mamífero o… te extinguirás como un dodo.
Conclusiones
Este es el tercero de una serie de artículos interrelacionados: si lees los dos anteriores, notarás que fui aumentado la complejidad, desde los sistemas de comparación de tarifas >> a las estrategias de precios dinámicos >> en los que mencioné la opción “hazlo tú mismo” como factible. Sí, es posible realizar tales cómputos manualmente, aunque es extremadamente difícil sin una herramienta de análisis. ¡Imagina pues lo difícil que es sumar esos dos con los otros componentes de la receta de RM! Si crees que podrías lograrlo con el cerebro y el lápiz, adelante… significa que no pude transmitir la idea general de estos tres artículos:
• Hay sistemas automatizados y asequibles para capitalizar las estrategias de RM
• Lleva bastante tiempo ver resultados incluso con RM asistida por computadora
• Dominar nuevas habilidades con empinadas curvas de aprendizaje es obligatorio para aplicar RM manual
¿Entonces, para qué molestarse? Si eres un novato que acaba de comenzar las operaciones o eres un especialista en nichos muy raros, probablemente el RM no sea para ti (todavía). De lo contrario, tal vez debas reconsiderar tu vocación empresarial.
Durante las dos últimas décadas he estado (a menudo sin compensación) ayudando a las pequeñas y medianas empresas, porque ya desde los inicios de mi carrera detestaba ver a los grandes operadores hacer tabula rasa con sus verticalmente integrados autobuses elegantes, aviones relucientes y resorts de lujo; mas adelante, porque yo mismo era (todavía soy) un pequeño empresario afrontando una guerra injusta. Si leíste hasta aquí, es porque tenemos al menos un interés común: el crecimiento de tu negocio.
No estoy afirmando que “serás un pez gordo en un año” con RM, solo estoy señalando que tendrás la oportunidad de pelear con las mismas armas utilizadas por los residentes permanentes de los titulares en los medios especializados, arriesgando solo una pequeña inversión en tiempo y dinero que te brindará un aumento interanual en los ingresos de alrededor del 7-8% (en el peor escenario posible).
O te pones cómodo y dejas que el robot trabaje por ti, desviando tu atención hacia actividades placenteras (proficuas)… o te unes a las filas de aquellos olvidados hoteleros (y gerentes de TO) que en su momento pensaron que las ventas en línea no tenían sentido.
Gracias por leer!
Marcello Bresin
¿Quieres saber más sobre RM? Aquí tienes la entrada de Wikipedia sobre RM >> , un estudio académico sobre la adopción de RM que demuestra aumentos de hasta un 7% de las ganancias netas en el primer año (Cornell University’s paper >>), y un interesante artículo sobre las aparentemente pequeñas mejoras en los ingresos que realmente significan un gran impacto en el negocio >>