Dynamic Pricing para Operadores Turísticos: dogma o ciencia?

El dueño de la gran OTA se rió de mi pregunta. “Todas las mañanas tenemos un equipo entero revisando las tarifas de los competidores y ajustando las nuestras“, me dijo. “El precio dinámico es esencial hoy en día. Fue un proceso lógico para nosotros “.

Por supuesto, lo fue… pero no para empresarios menos tecnológicamente dependientes, los clásicos mayoristas y receptivos de toda la vida. La verdad es que me está costando horrores tratar de explicar verbalmente qué demonios es este precio dinámico a clientes y allegados en el ámbito de la tour operación.

Ya que has leído hasta aquí, doy por supuesto que por lo menos sospechas que este es otro asunto de vida o muerte en el moderno comercio de viajes… así que me esmeraré para dejártelo lo más fácil y claro posible.

Resumen

Si no estás muy familiarizado con el término DP, o crees que solo se aplica a las aerolíneas y hoteles, lee primero este breve pero entretenido artículo en The Guardian >>, luego regresa aquí.

Esta revolución en curso se originó durante los años 80 en una barbería (de entre todos los lugares), gracias a un brillante ejecutivo de línea aérea (lee la historia real aquí >>) y desde entonces ha beneficiado monumentalmente a muchas empresas de viajes. ¡Esa es la razón principal por la que no ves muchos vuelos vacíos estos días!
La forma más sencilla en que puedo describir el concepto es:

Dynamic Pricing significa ajustar tarifas a la baja cuando la demanda cae, y lo opuesto cuando se espera (o calcula) que aumente la demanda, con el fin de maximizar los beneficios operativos.

Tiene sentido, y los resultados son maravillosos: menos asientos vacíos, más ganancias, incentivos de reserva anticipada, mejores pronósticos, mayor lealtad de clientela, etc.

La siguiente pregunta, entonces, nace espontánea …

¿Por qué los Operadores aún no han adoptado masivamente el DP ?

En realidad, no es sorprendente; casi no hay material publicado sobre el tema. Se sabe que las personas que dirigen negocios tienden a evitar cambiar los procedimientos que perciben están funcionando, especialmente si las ventas continúan siendo más altas que el punto de equilibrio financiero. A esa inercia hacia el cambio (“He estado haciendo esto siempre así, me funciona”), tal vez podamos agregar incertidumbre (“¿Cómo sé si funcionará?”) y arrogancia (“¿Quién se cree este tipo para enseñarme cómo debo dirigir mi negocio?”).

Sin embargo, hay más: al DP es más fácil mencionarlo que aplicarlo. Si bien es posible que el operador más pequeño diseñe e implemente una política básica de precios dinámicos sin un software específico, para ponerlo en práctica se necesita cierta “mente para los números” (material muy poco común en las PYMEs). En una operación más grande, sería extremadamente difícil de hacer manualmente, ya que requeriría personas con habilidades matemáticas y estadísticas profundas. ¡Y aún más complejidad les espera a los mayoristas o receptivos con medios de distribución por XML! Hasta 2016, solo las grandes OTA y monopolistas tenían los recursos y la espina dorsal para emplear especialistas que desarrollaran estrategias rentables de fijación de precios dinámicos. Lo hicieron silenciosamente, por supuesto, porque no era una buena idea tener clientes conscientes de las fluctuaciones de precios, ni espabilar competidores más pequeños pero ágiles. En estos días, los grandes monopolistas se están quitando la máscara, como notarás en los portales de empleo: comprueba cómo sus departamentos de recursos humanos buscan con ahínco científicos de datos, administradores de datos, arquitectos de datos, etc. Intentos absurdos, añadiré, ya que la mayoría de esos avisos de trabajo denotan una total falta de conocimiento en el área: esa es otra razón por la cual la información no debe compartimentarse en silos y deben usarse herramientas analíticas para…
Estoy divagando, perdón: ya escribiré un artículo sobre este tema más adelante.

Desde 2015-2016 en adelante, los operadores capaces de facturar varios millones de dólares se dieron cuenta de que podían acceder a las herramientas tecnológicas para implementar estrategias de gestión de ingresos, mientras que los pesos pesados de la industria proseguían la carrera armamentista, empezando a experimentar con tendencia de comportamiento definida por inteligencia artificial, así como chatbots, blockchain, o cualquiera sea la palabra de moda.

Pero no te preocupes, mi amig@ dueñ@ de PYME: en la actualidad, existen herramientas analíticas y de automatización mucho más baratas y fáciles de usar, que permiten a los operadores pequeños y medianos obtener grandes resultados y luchar contra los gigantes con sus propias armas. No tienes más excusas, a menos que planees cerrar y retirarte en los próximos dos o tres años.

Pasemos pues a la siguiente pregunta natural.

¿Qué resultados se pueden esperar de la implementación de DP?

Esta es la única pregunta relevante aquí, ¿verdad? Los estudios académicos e industriales han establecido hace mucho tiempo que las aerolíneas y los hoteles ven entre un 7% y un 11% de aumento de ingresos después del primer año de implementación de procedimientos de revenue management (estrechamente relacionado con DP pero definitivamente no la misma cosa). De acuerdo con un artículo del prestigioso Boston Consulting Group >> un aumento promedio del 10% anual en los ingresos es lo que deberías experimentar solo aplicando DP. Muy a menudo me ningunean por mencionar esta mejora financiera aparentemente pequeña; para aquellos que no tienen una calificación alta en lo de “mente para los números”, ampliaré la idea con un párrafo del mismo documento técnico de BCG:

[…] más de 2,800 compañías en múltiples industrias indican que una mejora de 1 por ciento en el precio tiene un impacto mucho mayor en el beneficio operativo -más del 11 por ciento- que un nivel similar de mejora en otros factores críticos, como volumen de ventas o variable o costes fijos. Sin embargo, mientras que cuatro de cada cinco gerentes piensan que manejan bien los costos, menos de dos tercios creen que entienden el valor de sus productos para sus clientes, solo un tercio piensa que captan el impacto de un cambio de precio, y solo una quinta parte creen que están bien informados sobre la aceptación de sus clientes de los precios cobrados.

¿Entendido, Jefe? La próxima vez que me digas “No me interesan los precios dinámicos, gracias” no tendré compasión por ti.

El hecho innegable es que cualquier operador turístico (mayorista, receptivo, lo que sea) aumentará significativamente sus ganancias simplemente dejando de lado la política de precio fijo para sus productos y servicios. Y esa es solo una variable de la ecuación, ¡todavía hay mucho margen de mejora! Me doy cuenta de que todavía suena complicado … Aguanta un poco mas: un aumento notable en la rentabilidad pronto podría compensar tu paciencia.

¿En cuánto tiempo se ven resultados de la implementación de DP?

Depende. Si de alguna manera ya lo estás haciendo, adoptar una solución específica tal vez no aporte ganancias monetarias espectaculares, pero sucederá casi de inmediato, y la gran cantidad de tiempo que ahorrarás también se puede considerar dinero, estarás de acuerdo.

Por el contrario, si no tienes una política de fijación de precios establecida, o si tu versión actual es un lío, podría llevar más tiempo obtener resultados con el DP, pero serán sin duda significativos … aunque me atrevo a apostar que verás también una mejora en los ingresos de inmediato.

Precios dinámicos para Dummies

Hasta ahora, has vendido tus paquetes, tours o traslados a un precio más o menos fijo, todo el año, cerca de o en el mismo día de la fecha de salida, ¿correcto? Siempre ha sido así, nada raro… salvo que es una pesadilla operativa, para empezar. ¿No te gustaría predecir cuántos pasajeros tendrás para una fecha / recorrido / paquete determinado en cada canal de ventas? ¿Te imaginas cuánto dinero ahorraría eso tu a empresa? ¿Y cuánto aumentaría tu ganancia? Bueno, todo eso es perfectamente posible al combinar precios dinámicos y administración de ingresos, un tema que abordaré en mi próximo artículo.

Ahora, centrémonos en la parte de definición de precios para la fórmula mágica. Me encontré con un excelente artículo de Amanda Campbell en Farelogix >> : aunque su texto se centra en la industria de las aerolíneas, puntualiza varios aspectos válidos para cualquier negocio relacionado con viajes. Espero que a ella no le importe si reproduzco aquí un párrafo muy útil de su trabajo:

    En pocas palabras, el precio dinámico es el ajuste automático de un precio inicial basado en información de datos, con el objetivo de optimizar tanto la captación de ingresos como la del cliente. Los datos de precios iniciales pueden provenir de cualquier cantidad y tipo de fuentes, desde los sistemas de Gestión de Ingresos (RM) hasta las tarifas registradas, y se pueden enfocar en varios factores, incluyendo:

• Factor de carga
• Temporada, mercado o canal
• Atributos de equipo / producto
• Datos conocidos de clientes (por ejemplo, membresía del programa de viajero frecuente)
• Tendencias históricas
• Modelos clásicos de gestión de ingresos
• Iniciativas de ciencia de datos

Lo anterior incluye los costos operativos y las tarifas de la competencia (¡por eso se necesita un RCS! >>), por lo que establecer el precio inicial puede ser sencillo si alquilas dos bicicletas en una playa, o una verdadera pesadilla sin una herramienta de análisis si vendes paquetes de vacaciones o excursiones, ya que una evaluación no concurrente de varias fuentes de datos se demuestra ineficaz y problemática.

Pero definir el precio inicial o base es la parte fácil, en realidad: ¿cómo se supone que fluctúa hacia arriba o hacia abajo? Elemental, Watson: lo hará de forma directamente proporcional a la DEMANDA.

¿Y cómo establecemos cuantitativamente la demanda?, seguramente te estarás preguntando en este momento. Bueno, la Sra. Campbell tuvo la amabilidad de darte pistas arriba. Voy a publicar un artículo específico sobre el cálculo y predicción de demanda (vaya, parece que me gusta esto de la escritura), pero por ahora acepta esta breve lista:

– Conoce a tus segmentos mas que la palma de tu mano. Para ello, necesitarás un buen CRM: lamento seguir lanzándote tecnología con insistencia, pero así son las cosas.

– Mantente atento no solo al histórico de reservas, sino especialmente a las búsquedas / solicitudes

– Consulta el calendario: no solo temporada alta, también festividades, eventos deportivos, conciertos, etc.

– Haz algunas estadísticas: ¿qué día de la semana vendes más? ¿A través de qué canales? Etc …

“De ninguna manera”, podrías decirme, “¡Para preparar todo eso debería dedicar la mitad de mis horas de trabajo!” Si usas solo lápiz y cerebro no tienes alternativa, pero a estas alturas, ya deberías saber que cuentas con herramientas asequibles y fáciles de usar como REVVA que existen únicamente para quedarse con una pequeña cantidad de tu dinero, a cambio de un gran ahorro de tiempo y notable aumento de los ingresos.

O bien, si crees ser un conocedor de la tecnología moderna, podrías argumentar que tu sistema de reservas tiene un motor de reglas de negocio que ajusta “dinámicamente” los precios por fecha / proveedor / cliente / canal / etc.*. Disculpe Ud., buen@ señor@, te contestaría: eso es solo aplicar mark-up diferencial, o asignar dinámicamente precios fijos, si se quiere. Sin duda eso es mucho mejor que el precio fijo: se llama Precio Flexible. Sin embargo, la demanda apenas se computa en este caso, y si se hiciera, solo puedo imaginarme lo difícil que sería realizar todos los días los ajustes necesarios en tu back-office. Además, ese es solo UNO de tus canales de venta: ¿y los demás?
Jaque mate, supongo. ¡Deja de darle tantas vueltas al tema e invierte en una solución específica!

*Solo sistemas del mas alto nivel como TRAVTION >> proveen ese tipo de motor de reglas de negocio

Consejos para la vida real

De acuerdo, si aún no lo ves claro o no tienes 50U$ para gastarte por mes y prefieres un enfoque de bricolaje sobre precios dinámicos, te echaré una mano.

Una vez que conozcas a la perfección tus costos, segmentos y demanda de CADA UNO de tus productos y servicios, luego de revisar tu posicionamiento respecto a tus competidores y el mercado en general (explorando docenas de sitios web o confiando en un único RCS – ver aquí >>) el único consejo realmente útil que podría darte es este:

Según la demanda, crea tantos puntos de precios incrementales como puedas

No es una opinión personal: es una ley universal macro-económica, vital en cualquier estrategia de fijación de precios. A partir de ahí, puedes considerar las siguientes alternativas para crear un esquema ideal de precios dinámicos:

– Temporada: ¿precio fijo solo por temporada alta y baja? Verifica tus datos históricos. seguramente descubrirás que hay varias subestaciones durante el año.

– Día de la semana: sí, no estoy bromeando. Las líneas aéreas, los hoteles y muchas OTAa no solo varían sus tarifas según el día de la semana en que estés buscando algo en sus sistemas: ¡lo hacen incluso por hora y minuto! Piénsalo, es la historia del Barbero, al fin y al cabo.

– Segmento / Mercado: una vez más, la moraleja del Barbero. Quienes puedan permitírselo pagarán más, es otra regla universal.

– Último minuto: ¿recuerdas cuando se inventó? Tenía el propósito opuesto que tiene hoy. Y es mejor que tengas cuidado al aplicarlo, ya que podría ser un arma de doble filo.

– Evento / Pico festivo: seguro, puedes predecir que tendrás un aumento de reservas para ciertas fechas, pero no quieres perder negocios por sobreprecio, o llenar demasiado rápido a tarifas más bajas, ¿verdad?

Bueno, supongo que ya tienes suficientes matemáticas para trabajar por ahora. ¡Que te diviertas!

Notaciones finales

Como mencioné en mi artículo anterior >> y en este, es crucial emplear un sistema de comparación de tarifas (o tener relaciones carnales con tus competidores) para comenzar a diseñar una estrategia de precios adecuada. También necesitas usar un CRM (a menos que puedas contar a tus clientes con los dedos de una mano) y llevar a cabo algún tipo de medición estadística para convertir tu estrategia de precios en una que sea realmente dinámica. Aunque dicho proceso se puede realizar manualmente, es extremadamente difícil, lleva mucho tiempo y los resultados tardan más en materializarse … Créeme: ya lo probé en carne propia. No cabe duda de que es algo complejo, pero los resultados están garantizados, son consistentes y -sobre todo- permanentes.

No obstante, en el siguiente paso lógico, el análisis asistido por ordenador es inevitable. Estoy hablando, una vez más, de gestión de ingresos: una especie de business intelligence con esteroides, como me gusta llamarla. ¿Mi consejo? Olvídate del enfoque artesanal y comienza de inmediato a usar una herramienta que te permita establecer una verdadera estrategia de DP basada en las reglas mencionadas arriba, de una manera rápida y flexible. Así, será mas fácil subirse a la escalera del Revenue Management mas adelante.

No pretendo que esto sea un publi-reportaje (o al menos, no solo eso): ya estuve de tu lado y sé a lo que te enfrentas cada día, cada temporada. Me mueve el legítimo deseo de ayudar y espero que al haber leído esto entiendas que los precios dinámicos no son una noción religiosa para gente de fe. Al contrario, pura y dura economía matemática es lo que son, sus beneficios evidentes desde hace décadas en innumerables empresas turísticas.

La pregunta es: ¿seguirás rezando para que mejoren tus negocios, o actuarás?

Gracias por leer. Y no te pierdas el próximo artículo, que es la conclusión de esta serie.

Marcello

Espera, te paso otro punto de vista muy interesante: https://www.tnooz.com/article/dynamic-pricing-travel-retail