Hasta hace un par de años, se burlaban de mí cuando presentaba la idea a intermediarios. O a cualquiera. “Bah, RM es solo para hoteles. Además, no tenemos inventario“, me dirían con obvia condescendencia.
Desde 2017, ya no me descartan el concepto tan fácilmente. Pero argumentan que los precios dinámicos que aplican los hoteleros hacen que el RM sea imposible o nada práctico para los mayoristas de habitaciones. Notar que casi siempre mis interlocutores eran vendedores, pagados para deambular por ferias y perseguir a los prospectos, no por preocuparse de los complejos problemas de la distribución…
En la actualidad, anuncios de trabajo dirigidos a los revenue managers (o similares) están apareciendo como hongos en el sector específico (los operadores turísticos tradicionales también están reaccionando, de alguna manera).
[ctt template=”3″ link=”z_Pf3″ via=”yes” ]Parece que los grandes jefes finalmente se dieron cuenta de que todos vendían las mismas cosas que los demás, al mismo precio, y a través de los mismos canales.[/ctt]
Algo había que hacer para obtener ventaja competitiva. Me imagino esos consejos de administración, cuando luego de un silencio incómodo, alguien con dos dedos de frente preguntó: “Oigan, ¿por qué no hacemos lo que hacen los hoteleros?”
El proverbial momento “a-ha!”. ¿Porqué les llevó tanto tiempo?
Razonemos, por favor
Tiene sentido, siempre lo tuvo. Sí, tu banco de camas no tiene inventario físico, pero ¿no es perecedera toda habitación que tengas disponible a través del flujo XML? ¿Tiene esa misma habitación costo cero para estar a la venta? En cuanto a la objeción de fijación de precios dinámica: sí, el hotel ya está variando sus tarifas en los channel managers, y eventualmente todos los mayoristas tendrán que adaptarse a contratos solo de tarifa dinámica (¿apuestas a lo contrario?). ¡Pero esas variaciones están en relación con la demanda y el compset propios del hotel! ¿Qué pasa con los tuyos? ¿Quién dice que no puedes ajustar los precios si observas fluctuaciones en la demanda de ciertos destinos o fechas? ¿Qué te impide subir o bajar las tarifas si descubres que tus principales competidores están (o no) haciéndolo? Porque puedes estar seguro: ¡lo están haciendo!
¿Una tarea casi imposible, dices? Ten en cuenta que el mercado ofrece soluciones que son mucho más avanzadas que las estúpidas (o absurdamente complejas) hojas de cálculo en las que pretendes apoyar tu gestión de ingresos. No solo es más fácil que nunca, incluso es posible automatizar las estrategias de precios en función de la demanda / mercado / fechas, etc. No voy a mencionar nombres esta vez: si has estado siguiendo mis artículos, ya lo sabes y este no es un publireportaje.
También deberías saber que he estado defendiendo el uso de técnicas de RM en los operadores turísticos clásicos >> y en los receptivos >>, hasta ahora sin mucho éxito. Supongo que tarde o temprano estos dos ramos despertarán de su letargo, porque tienen que cubrir la misma necesidad básica de los hoteles y bed banks: vender todo el stock disponible. Sin embargo, al asumir RM se enfrentarán a los mismos desafíos.
Desafíos por delante
Es curioso que, en esta tendencia incipiente de RM adoptado por compañías no hoteleras, se observen los mismos problemas que la industria del alojamiento aún está tratando de eliminar. El mas grande: la división de la información en silos. Por ejemplo, tomemos el anuncio de una multinacional que busca un Director de Revenue Management. La descripción del trabajo menciona que el candidato tendrá que “reportar al Director Comercial, sujeto a cambios según la estructura de la organización“. Eso significa que ven al RM como una función de las ventas, al igual que los hoteles hace años. Pero como tampoco lo tienen claro, si la posición no encaja bien, intentarán otra cosa. Al menos son flexibles: notar que la mayoría de las personas en el sector equiparan al RM con precios dinámicos! Los hoteles y las aerolíneas tardaron décadas en darse cuenta de que RM no solo se trata de análisis o tarifas, sino de toda una filosofía estratégica… No será este humilde autor quien ilumine a empresas cotizadas en bolsa sobre la esencia del RM, lo siento.
Segundo problema: encontrar el personal adecuado. Siendo un cargo relativamente nuevo, hay muy pocos especialistas de RM con práctica en este campo específico, por lo que los bancos de cama tendrán que confiar en expertos provenientes de aerolíneas u hoteles. Independientemente de sus antecedentes, ambos tipos tendrán innata una “excelente habilidad analítica y de presentación de informes”, por lo que sumar dicho requisito en los anuncios de trabajo para puestos de RM calificados, denota una gran falta de conocimiento por parte de los departamentos de recursos humanos (o de quien diseñó el puesto).
Peor aún, al igual que los hoteles en los viejos tiempos, estos anuncios exigen candidatos con dominio comprobado de Excel. ¿De verdad? No, quiero decir: ¿REALMENTE? ¿Crees que un experimentado director senior de RM necesita Excel para manejar millones de peticiones y reservas por día? Trazando una similitud con mi parodia sobre trabajos de Data Scientist >>, esto se parece mucho a un hospital en busca de un neurocirujano especializado en el uso del bisturí de cobre … y que no se desmaye al ver sangre.
Lamentablemente, estos dos problemas combinados traerán los mismos resultados negativos que tuvieron los hoteles durante años. Que podrían evitarse si antes de adoptar RM existiera una cultura de datos >> en toda la empresa. Guste o no, en el fondo la gestión de los ingresos no es mas que DATOS. Un proceso intensivo en datos, que requiere a todos los interesados avanzando en la misma línea. De lo contrario no funciona, o al menos no brinda los resultados esperados.
Perdón por el tono
Te ruego disculpes si mis palabras suenan a cátedra barata, el castellano no es mi lengua materna, ni la sutileza un aspecto de mi persona. La intención aquí es, una vez más, ayudar. No a los fenómenos con MBAs y background financiero, no. Mi afán es ayudar a los muchos amigos que tengo entre los rangos de los bed banks a sacar provecho de las lecciones aprendidas en la industria hotelera. De lo contrario, tropezarán con las mismas piedras, una y otra vez. O peor.
Así pues, no te ofendas por lo que te digo, estimado mayorista de camas. Me sorprende el hecho de que recién AHORA estás empezando a ver el valor que tiene tu enorme montaña de datos, y lo que puedes hacer con ellos. Pero no me sorprenderá tanto ver que, en pocos años, tu empresa apunta hacia el cementerio de la industria, o es tragada y digerida por uno de los grandes conglomerados… A menos que consideres al RM como una estrategia integral, en lugar de otro término de moda asociado a fórmulas mágicas que salvan de la bancarrota.
Si no me crees, si no me consideras una fuente autorizada, pregúntale a tus mas exitosos proveedores de cadenas hoteleras.
¡Gracias por leer!
Marcello Bresin