Como adoptar una cultura data-driven en Tour Operadores

Si estás leyendo esto, es probable que no seas el típico exponente de la industria de viajes. Excepto quizás los informáticos y los conductores de autobuses, todos están interesados ​​en el glamour, la fascinación que genera este ambiente, así como la posibilidad no muy remota de codearse con ricos y famosos, o por lo menos de husmear en sus dominios. Vamos, seamos honestos: ¿no es cierto lo que afirmo? Saludar casualmente al Rey Hussein de Jordania y su esposa Noor en Lanzarote, tomar una cerveza y hablar de fútbol con Pierce Brosnan en una playa jamaicana, servirle el té en la cama a la más deslumbrante Miss Italia en un lugar que no voy a revelar… Así son las experiencias puedes recolectar en esta industria si tienes suerte y pasas suficiente tiempo en ella.
Todo eso es verdad, por cierto, y tengo bastantes más anécdotas de tal calibre, pero no me creerías.

Entonces, si la mayoría de la gente -en especial los altos rangos- está en la industria por el embrujo, por el afán de viajar, por el espíritu internacional … ¿cómo podemos esperar que se comporten como científicos al verificar el desempeño de la compañía y, más específicamente, tomar decisiones de negocio críticas? Cuanto más indago en las empresas de viajes, más difícil me es encontrar personas con visión para los negocios combinada con conocimientos metodológicos (en particular, aptitudes matemáticas / estadísticas). Por lo tanto, si el título de este artículo llamó tu atención, estoy dispuesto a apostar que eres de esa clase de persona con capacidad dual. ¡Felicitaciones! Por esa misma razón, también apostaría a que te has estado preguntando cómo establecer y sacar provecho de una cultura basada en datos en tu organización, o incluso podrías haberlo intentado ya.
Te daré algunos consejos al respecto, pero primero permíteme señalar los obstáculos más grandes que enfrentarás.

Desafíos

Lleva su tiempo
Medio año, como mínimo, para una pequeña empresa con dos o tres departamentos. La adopción de herramientas analíticas es más fácil y más barata que nunca, pero si solo tienes muchos informes o tal vez algunos cuadros de mando a los que nadie presta atención, no existe una cultura basada en datos en tu empresa. Si los datos convertidos en información útil no se emplean para tomar medidas activas (en lugar de confiar en corazonadas) con el objeto de avanzar y crecer, no hay un proceso de toma de decisiones impulsado por datos, y los recursos asignados a tal fin se pierden para siempre.
Dependiendo de cuántas personas deban interactuar con los reportes y resultados de la analítica, tus tiempos de implementación deben incluir algunos meses de aprendizaje y adaptación, incluso si las visualizaciones de datos son sencillas. Más temprano que tarde, los usuarios comenzarán a ver por sí mismos los beneficios obtenidos a nivel personal y para la empresa; eventualmente se convertirán en datos-dependientes.
Los primeros resultados del largo proceso no tardarán en llegar y tendrán impacto financiero positivo.

Harás enemigos
La gente es reacia a los cambios, eso es un hecho. “Si no está roto, no lo arregles“, dirán. Zona de confort bien amueblada, muchos años haciendo lo mismo, pseudo-estrategias basadas en las temporadas pasadas, lo normal. Esta es la mayor barrera que tendrás que superar en la transición a una cultura basada en datos.
Las personas también tienen miedo de lo que no conocen, pueden incluso temer que sus puestos de trabajo están amenazados por este monstruo analítico, o tal vez supondrán que su lugar de trabajo se convertirá en un laboratorio de ciencias. Cuando comiences a cambiar el status quo, abandonando los procedimientos tan amados, la gente se opondrá. La gente incluso te odiará. Tus mayores enemigos serán, por supuesto, aquellos cuyo mediocre desempeño quedará expuesto por el análisis de datos. Prepárate para la ola de odio, porque puedo garantizarte que sucederá, así como los mediocres serán descubiertos en alguna parte, de alguna manera. Espero que el peor jugador seas tu, querido responsable de la toma de decisiones: en ese caso, has basado demasiado tu estilo de gestión en la intuición, durante demasiado tiempo. Pero al leer esto, estás demostrando ser lo suficientemente inteligente como para tomar un camino diferente a partir de ahora, y ese es el primer paso para dirigirse al éxito.
El peor de los casos, en cambio, se manifiesta cuando el chapucero nº1 es tu jefe, dueño de la compañía, CEO, cualquiera que sea su cargo. ¿Qué pasa si los datos demuestran claramente que sus decisiones basadas en corazonadas y prejuicios están comprometiendo el futuro de la compañía? Bueno, colega, tienes una complicada tarea diplomática por delante… Aunque tendrá mas sentido actuar lo que predicas: si los datos predicen que te quedarás en el paro, vete buscándote otro curro, porque con toda seguridad te estás enfrentando a un HiPPO >>!

Recopilación y procesamiento de datos = nada fácil

Cuanto más grande sea tu empresa, más difícil será organizar, recopilar, almacenar y procesar cantidades de datos que pueden llegar a ser enormes … incluso para un pequeño DMC con solo un motor de reservas y una aplicación ERP para extraer los datos. ¡Podría escribir toda una serie de artículos sobre este tema, solo con mi conocimiento superficial del mismo! Incluso al nivel más básico, el procesamiento de datos requiere la intervención de un experto para establecer un sistema escalable (porque estás haciendo todo esto para crecer, ¿no?) Es necesaria además una inversión monetaria proporcional al alcance y dimensión del proyecto. Porque a la gente le encanta obtener respuestas de los datos, pero en general no tiene ninguna gana de reunirlos, limpiarlos y prepararlos para convertirlos en información valiosa.
No te preocupes: si el sistema está configurado correctamente, toda esa molestia de preparación de datos debe hacerse una vez y puedes (casi) olvidarte de ella. Al menos por un tiempo, hasta que tus dolores de crecimiento exijan una actualización.

Pero las buenas noticias compensan todo eso

Sin considerar el tiempo necesario, los malos hábitos arraigados y las cuestiones técnicas, los beneficios de adoptar una cultura impulsada por los datos en toda la empresa son talmente relevantes que valen la pena, la espera y la lucha. No voy a mencionar estos beneficios aquí porque sospecho que ya los conoces muy bien, de lo contrario no estarías interesado en este texto.
Es un hecho: está científicamente comprobado (a partir de información financiera y fiscal disponible públicamente) que las empresas que operan bajo una cultura basada en datos muestran mejor performance y menos riesgos por la toma de decisiones, lo que aumenta las ganancias consistentemente. Googlealo si no me crees!

La verdadera buena noticia aquí es que, aunque se necesita un tipo de enfoque científico para adoptar una cultura basada en datos, se puede lograr con un esfuerzo razonable, incluso en la industria de viajes con todo su glamour.

Consejos practicos

Cada empresa, cada vertical empleará diferentes métodos y herramientas, no hay un modelo único para todos. Sin embargo, existen algunas pautas para crear y adoptar una cultura basada en datos dentro de una organización de viajes (o cualquier otra).

¡Un paso a la vez! Inicia con un área o departamento (el que sospeches puede ser crítico para el mal desempeño de la empresa) o con un simple intercambio de indicadores de KPI entre departamentos, con el fin de encontrar un terreno común y evitar a toda costa la búsqueda de fallas (señalando a los interesados).

¡Haz preguntas de negocio! Podrías establecer que la implementación de un sistema de analítica debería brindar una mejora del 5% en los ingresos a fin de año, y eso está bien (además de realista, debo agregar). Sin embargo, en lugar de solo perseguir objetivos, intenta verificar escenarios alternativos tipo “qué pasaría si” o ejecuta simulaciones sobre las predicciones calculadas.

¡Mide! El objetivo de la recopilación de datos es medir parámetros, que a su vez se utilizarán para experimentar y predecir, para responder esas preguntas comerciales. Atención, no todo debe medirse necesariamente, sino más bien hay que optar por medidas de rendimiento “basadas en resultados”, los llamados KPI … Para maximizar el ROI del análisis, centrarse en las métricas de KPI es primordial, aunque es una buena idea recopilar TODOS los datos posibles igualmente: nunca se sabe lo que podría ser valioso a medir en el futuro. Y no me refiero solo a aspectos cuantitativos, también deben acumularse medidas cualitativas. Por ejemplo, si deseas registrar ciertas predicciones y no tienes números, usa “probabilidad baja / media / alta”: es mejor tener una aproximación que no recopilar datos en absoluto.

¡Experimenta y Gamifica! Para tomar con seguridad decisiones basadas en datos, debes confiar ciegamente en la calidad de tus medidas. Si la preparación de datos se realizó correctamente, no deberías preocuparte por eso, ¿verdad? No es así: siempre busca valores atípicos, cuestiona todo y prueba alternativas. En resumen: has de actuar como un científico. Antes de adentrarse en la cultura impulsada por datos, todos en la empresa deben adoptar una cultura de experimentación imparcial. Establece de antemano lo que se consideraría un éxito, intenta algo, mide sus resultados, toma nota de las lecciones aprendidas, enjuaga y repite. ¡Esto funcionará especialmente bien para verificar la precisión de las predicciones! Es interesante notar que no existe experimento fracasado: la gente obtendrá lecciones valiosas y además -increíble pero cierto- encontrará diversión al hacerlo, mientras establecen nuevas correlaciones, descubren nuevas oportunidades o incluso compiten para ver qué departamento obtiene puntajes más altos o mejor rendimiento en lo que se considere útil o importante para toda la empresa. El personal termina auto-motivado para utilizar el análisis de datos: no solo su trabajo será más llevadero, también se divertirá.

¡Ameniza! Los datos y sus actividades relacionadas son naturalmente aburridas para nuestros pijos ejecutivos de talla internacional: aléjalos de tablas alfanuméricas y hojas de cálculo, dales en cambio tableros de mando llamativos y elegantes para visualizar de forma fácil e inmediata cualquier comparación de datos, agregación o análisis cruzado que puedan necesitar diariamente o mensualmente. Las ideas extraídas de los datos pueden transmitirse como imágenes, o incluso como historias completas, que se pueden representar con (o a través de) emociones. A fin de cuentas, por mas evidencia que tengan las personas basan sus decisiones en sus sentimientos: si después de ver pruebas aportadas por los datos aún eligen seguir su instinto, es su prerrogativa. Por eso mismo, ¡ten cuidado con el efecto HiPPO >>!

¡Comparte! Cada organización tiende a compartimentar la información en silos (en la industria turística, incluso más), y eso es algo de lo que deshacerse. Una buena idea para empezar sería realizar reuniones quincenales o mensuales en las que todas las áreas o departamentos intercambien una visión general de sus KPI, y luego los resultados de sus experimentos. El objetivo a largo plazo será tener un repositorio común de datos e ideas en toda la empresa, para que todos puedan verificar o analizar de forma cruzada sus conjuntos de datos en un panorama general (o sea, el rendimiento total de la empresa). Quizás el contador pueda descubrir una forma de mejorar los aspectos operativos … ¡o viceversa!

¡Comprometete! No hay marcha atrás, quema tus naves de Excel. Deja en claro a todo el mundo que de ahora en adelante cada decisión, cada línea de acción, debe estar respaldada por datos. La psicología de la resistencia es realmente difícil de erradicar, más aún en las grandes empresas, pero si eres el responsable de la toma de decisiones, es mejor que inicies a educar con el ejemplo,  actuando según los resultados de los datos presentados. Si en cambio eres solo un analista, tus superiores deberán aceptar que la verdad no es lo que dictan sus juicios personales: la verdad radica en los resultados de los experimentos (o muy cerca de ellos).

Anotaciones finales

Si sientes que estás sentado en una montaña de datos y no sabes por dónde empezar, será mejor que inviertas en REVVA: la asesoría para proyectos pequeños está incluida en la suscripción. Pueden ayudarte a crear una infraestructura y estrategia de datos a largo plazo, definir en qué información enfocarse y, lo que es más importante, capacitarte a ti  y /o a tu personal para interpretar los resultados analíticos y actuar en consecuencia.

Ten en cuenta que es extremadamente difícil encontrar expertos en datos dispuestos a ser contratados indefinidamente para este tipo de trabajo en el turismo: dado que casi todos ellos son millennials, se aburrirán demasiado pronto. Además, probablemente nunca necesitarás un equipo dedicado para estas tareas, salvo que seas Hotelbeds o TUI .

Al ser una empresa de tamaño pequeño a mediano, tu mejor opción sería fomentar esta cultura basada en datos a todo el personal existente y a cualquier nuevo empleado que vayas reclutando. Luego, cada vez que necesites actualizar el sistema de procesamiento de datos, puedes dirigirte a terceros especializados y pagar solo por el proyecto… A menos que tengas REVVA, claro. En tal caso, jamás tendrás que preocuparte por escalar el sistema.
Si el personal o los jefes aún no logran ver los beneficios de aceptar una cultura basada en datos, no debería serte difícil probar que convertir datos en información actuable útil aporta más dinero a la empresa, a sus inversores e incluso a sus clientes (sí, todos se benefician ) ¿Por qué crees que una tarea fundamental del análisis se denomina “minería de datos”? Están cavando en busca de ORO, no de los huesos blanqueados de los extintos defensores del “así lo hemos hecho siempre”.
Permíteme un cliché aquí: los datos son el nuevo petróleo.

De hecho, sin una cultura basada en datos, sería imposible implementar estrategias de gestión de ingresos >>, precios dinámicos >>, etc. Nos guste o no, se trata de una cuestión de supervivencia en el duro entorno competitivo actual.

Por último, nunca olvides que los datos no dirigen ninguna empresa: es la gente quien lo hace. Las máquinas y la inteligencia artificial pueden alimentarse de los datos para ayudarte a ver el panorama general, verificar la salud de la empresa y predecir resultados, pero en última instancia la decisión recae en tus manos (o en las de tu jefe).

¿Cómo sé todo esto? Porque lo intenté y FALLÉ, una y otra vez. Estudié docenas de empresas (relacionadas con turismo o no) y traté de implementar algún tipo de cultura basada en datos en varios tipos y tamaños de operadores durante años, fallando miserablemente, hasta que comencé a aprender de mis errores. Tal vez estaba adelantado a mi tiempo, aunque mas probablemente se debió a mi escasa inteligencia. Hoy en día y para mi satisfacción, gracias seguramente a la difusión de varios términos de moda como Big Data, estoy notando en el terreno de la tour operación cada vez más interés hacia la monetización de datos. ¡Ya era hora!
¿Has intentado algo de esto en tu organización? ¿Estás planeando hacerlo pronto? Ponte en contacto conmigo, me encantaría compartir experiencias.

¡Gracias por leer!

Marcello Bresin