Durante una reciente feria, conduje una simple encuesta dirigida a una muestra bastante grande de DMCs que conozco de primera mano o de forma indirecta, y formulé más o menos las mismas preguntas:
- ¿Podrías decirme cuál es su producto o servicio más rentable en este momento?
- ¿Cómo segmentas a tus clientes?
- ¿Crees que cambiarían de proveedor si tus tarifas fuesen dinámicas a partir de hoy?
- ¿Puedes predecir ventas en ciertas fechas con la suficiente precisión para contratar allotments (incluso en garantía) de hoteles a un precio muy conveniente, con muchos meses de anticipación?
Esta población de operadores incoming es definitivamente exitosa, entre los líderes en sus destinos después de décadas de servicio de calidad comprobada. Aproximadamente la mitad de ellos poseen una flota propia de vehículos, todas pequeñas y medianas empresas. Solo un par de sujetos entrevistados tenían menos de cuarenta años; en base a las respuestas que me han dado, puedo clasificarlos sumariamente en tres grupos:
– Sabios encurtidos: Los que conocen a sus clientes (y familiares de los mismos) desde los días en que PanAm era rentable, conscientes de su necesidad de tener CRM, que usan para verificar informes periódicos (algo que confundirían con “análisis de datos”, imagino). ¿Precio dinámico? Tonterías: eso es algo que hacen los hoteles, me dirían. ¿Allotments y garantías por adelantado? Los años noventa ya son un lejano recuerdo, me dirían.
– Fanfarrones del vanguardismo: en todos los casos, se trata de individuos no responsables de las operaciones o la dirección (99% en ventas, en realidad). Por supuesto, estos especímenes analizan big data en tiempo real, aplican gestión de ingresos avanzada en todas partes y obviamente trabajan con precios dinámicos… ¡hasta dos veces al año! Obvio, ante la pregunta de si sus chatbots son multirraciales, habrían respondido afirmativamente.
– Intransigentes Vieja Escuela: el arquetipo de la actitud “para que cambiar, esto siempre se hizo así“.
Es cierto que no está bien etiquetar a la gente, pero … ¿te reconoces en alguno de los tipos anteriores? No deberías, ya que el título de este texto atrajo tu atención. Apuesto a que la innovación no es solo una palabra elegante para ti: ¿qué tal si tomas en cuenta la idea de que podrías administrar tu negocio de receptivo tomando decisiones basadas en datos y mejorar tu rentabilidad con técnicas de rendimiento optimizado?
Tienes mucho en común con hoteles y aerolíneas
Hace mas de 4 años escribí este artículo >> (revisado a principios de 2016, necesita actualización) en el que expuse esta idea. Por definición, las siguientes son las condiciones necesarias para implementar técnicas de revenue (o yield) management para cualquier producto o servicio:
- Capacidad fija (asientos disponibles en autobuses y furgonetas, barcos, etc.)
- Inventario perecedero (las entradas o asientos no se venden hoy se pierden para siempre)
- Costos fijos altos y costos variables bajos (¡debería sonarte familiar!)
- El mercado puede ser segmentado (ciertamente puede serlo)
- Precios diferenciados son aplicables (¡seguro que sí! Por segmento, temporada, día de la semana, etc.)
- Cierta capacidad de pronosticar demanda (con suficientes datos históricos, muy fácil de lograr)
¿Lo notaste Ese es exactamente tu caso, ya sea si solo vendes tours y traslados o toda la gama de servicios en destino. La idea es adoptar una estrategia de precios variables, que esté estrechamente relacionada con la segmentación (comprender y anticipar los patrones de compra de los clientes), no solo por temporada, sino por las tendencias de la demanda, a fin de maximizar los ingresos y reducir los costos. Un ejemplo: si hoy compruebas una tarifa aérea para una fecha de salida a 30 días en el futuro, lo más probable es que la tarifa para la misma fecha de salida sea mayor cuando vuelvas a verificarla dentro de dos días. Estás acostumbrado a eso, ¿verdad? Los consumidores y los mayoristas también usan las variaciones de precios en todos los escenarios y mercados verticales posibles … ¿por qué sigues vendiendo tu island tour al mismo precio para todos, durante todo el año?
El cuento de la peluquería
Voy a proporcionar una ilustración simple de los beneficios del Revenue Management (o RM) relatando la historia real que dio origen a este concepto… Un concepto que cambió para siempre la industria de las aerolíneas, del alojamiento y de los viajes en general.
Un buen barbero estaba perdiendo clientes porque la mayoría de ellos aparecía los sábados por la tarde, haciendo que los tiempos de espera fuesen demasiado prolongados. Para evitar tal situación, se le sugirió al peluquero que en lugar de cobrar la misma cantidad todos los días, aplicara un precio más alto el sábado por la tarde, mientras que un precio más bajo se podría asignar a días con menor tráfico, como los miércoles. ¿El resultado? Los jubilados y los estudiantes acudieron en masa a los días de menor precio, mientras que los hombres de negocios (dispuestos a pagar más) mantuvieron su horario de los sábados. Así, todos los clientes estaban contentos: descuentos para el segmento sensible al precio, no más largas esperas para el segmento más rentable, al que no le importó pagar un poco más por comodidad. Y mayores ingresos para el barbero.
Sí, me doy cuenta de que no vendes solo una cosa y sería una tarea muy complicada ejecutar algo así para todos tus tours, paquetes, traslados… incluso para contratos de hotel. De hecho, no deberías hacerlo con papel y lápiz, ni siquiera a través de hojas de cálculo, ya que existen sistemas de reserva y / o administración en el mercado que proporcionan automatización para esto. Sin embargo, podemos intentar un experimento con un caso simple y practico, para que veas que no es tan difícil.
Supongamos que tu jefe es uno de los “vieja escuela”: lograste convencerlo para que pruebe variabilidad de precios, pero su empresa no confía en la TI moderna. Obviamente, los artículos más rentables son los propios, y puedes decidir fácilmente a cuánto venderlos. Por otro lado, tus informes de ventas te informarán que durante los meses de temporada alta generalmente estás lleno, mientras durante los meses lentos tienes una ocupación del 50%, y menos del 20% en temporada baja. Luego, piensa en tus clientes: aquellos que vienen en la temporada alta son grandes consumidores, mientras que los mas jóvenes definitivamente tienen un presupuesto ajustado. ¿Por qué no aplicas la regla simple de miércoles / sábado, entonces? Digamos un 20% más alto que el precio base para el período ocupado, 10 a 15% más bajo en los meses tranquilos. Las personas que vienen en temporada alta están dispuestas a hacer sus excursiones y no les importaría un aumento razonable; los ahorradores que no comprarían sin un descuento podrían reconsiderarlo. Como resultado, tendrás mayores ingresos durante la temporada alta (sin más inversión), así como en la temporada baja para aumentar el volumen.
Vamos, haz los cálculos y dime que esto no tiene sentido….
Por supuesto, este es un caso muy simplista. En la vida real, el precio dinámico debe tener en cuenta varios factores, no solo la estacionalidad aproximada y un tipo amplio de clientes. Tal como está, un modelo complejo que integra todos los datos relevantes proporcionará una mayor precisión, por lo que puedes ajustar los precios con confianza (incluso automáticamente) para todo lo que vendes, incluidos los hoteles que realizan exactamente el mismo procesamiento con sus tarifas contratadas. Y no, ¡tus clientes mayoristas no cambiarán de proveedor solo por aplicar precios dinámicos! Si son inteligentes, deberían estar haciendo lo mismo. Las aerolíneas lo hacen, los hoteles lo hacen, los autos de alquiler lo hacen, los estacionamientos, los clubes de golf, los organizadores de eventos y los restaurantes lo hacen. Incluso sus propios clientes mayoristas lo están haciendo con los consumidores. ¿A qué estás esperando, entonces?
Receta básica
Me doy cuenta de que todo esto suena difícil de ejecutar (incluso de entender) para las personas que trabajaron durante años de la misma manera. De hecho, ¡es un proceso difícil de adoptar! Pero en el entorno hipercompetitivo de hoy en día, no hay escapatoria: o tu DMC se adapta o se desvanecerá lentamente, enterrado por rivales más rápidos y espabilados. Es una cuestión de supervivencia implementar estrategias de administración de ingresos, y odiaría ver a tus competidores ganarte de mano, así que aquí está la receta básica para el Revenue Management:
- Si no lo hiciste hasta el momento, comienza a recopilar TODOS los datos de tus clientes/consumidores y de la reservas. Si es posible, recoge datos anteriores (reservas y ventas de los últimos años). Coloca todo en hojas de cálculo, si no estás familiarizado con bases de datos.
- Lleva a cabo una segmentación adecuada, descubre qué segmentos son más rentables, cuáles ofrecen volumen, datos demográficos, tipos, etc. ¡La idea es encontrar patrones, no solo clasificar!
- Intenta mezclar la colección de datos anterior, para discernir qué segmentos están más dispuestos a comprar qué, y cuándo.
- Esto es muy importante, tanto como los puntos anteriores: debes estudiar lo que se COTIZA, pero no necesariamente se reserva. Analiza los destinos, hoteles, tours, etc. que son solicitados o buscados por la mayoría de cada segmento.
- Al unir todo lo anterior, deberías poder ver patrones repetitivos: estos son los puntos ideales para aplicar precios dinámicos. Marca precios hacia arriba o hacia abajo, según la demanda percibida o esperada.
- Agregando al análisis de tu propio sitio web y los datos de las redes sociales, así como estadísticas gubernamentales, publicaciones comerciales, etc., obtendrás el mejor resultado posible: pronósticos de demanda precisos. ¡Pero esto no es algo que puedas hacer con el sistema de lápiz y papel!
Sí, es un trabajo arduo y los resultados no serán inmediatos … pero serán permanentes, lo que te permitirá obtener mayores ingresos y optimizar los recursos. Piensa en esto: contar con RM te ayudará por ejemplo a determinar mejor las ofertas especiales, por lo tanto, la comercialización dará justo en el blanco: la oferta adecuada, al segmento correcto en el momento correcto. ¿Cuánto te ahorrarías en marketing? Al mismo tiempo, puede mejorar las operaciones y planificación: al saber de antemano el posible volumen de ventas y el tráfico, serás capaz de asignar de manera eficiente los vehículos y personal, reservar guías turísticos… y podrás comprar habitaciones de hotel con antelación, como si fueran los noventa nuevamente.
Bueno, me esmeré en poner todo esto de la manera más simple posible: si todavía te estás rascando la cabeza, pero has captado la idea, te invito a ponerte en contacto conmigo. Estaré encantado de ayudarte a diseñar tu primera estrategia de precios gratis. Solo ten en cuenta que hay una herramienta fácil de usar que automatiza todo eso: ¡REVVA!.
Gracias por leer
Marcello Bresin