Por una cuestión de supervivencia!
Hace años, un hotelero independiente me hizo la misma pregunta, solo que vinculada al negocio de alojamiento. No podía creer lo que escuchaba en este momento; desde entonces aprendí que en nuestra industria, aunque las noticias y los términos de moda viajan rápido, la comprensión y la implementación real de cosas nuevas tienden a moverse como un caracol amodorrado.
En su entorno, los hoteleros adoptaron rápidamente sistemas de comparación de tarifas, porque vieron cómo las grandes cadenas se estaban adueñando de porciones enteras del mercado, y las OTA comenzaban a dominar el paisaje. Hoy en día, ningún hotel puede sobrevivir a largo plazo sin verificar periódicamente y de forma metódica su “conjunto competitivo” (googlea “compset” si no estás familiarizado con el término).
Los operadores turísticos, por otro lado, generalmente tienen costos mínimos en comparación con los hoteles, por lo tanto, hasta ahora se lo estaban tomando con calma. Los TO parecen estar ciegos al hecho de que también tienen “inventario” desperdiciado… Los productos y servicios que no se venden en determinada fecha se pierden para siempre. Si se compraron plazas en chárters, si se negociaron garantías hoteleas: ¿cómo llamas a eso? Si un DMC posee un minibús de 20 plazas que sale de excursión con solo la mitad de su capacidad llena: ¿cómo llamas a eso?
Por el contrario, tanto los operadores emisivos como receptivos son plenamente conscientes de las fortalezas y debilidades de su competencia, sin duda. ¿Puedes ver entonces el nexo entre el inventario no vendido y el precio? Por favor, no me malinterpretes: no es mi intención ser condescendiente, y si has llegado tan lejos con tu negocio, obviamente no es porque seas tonto. Pero la psicología moderna (¡no yo!) afirma que tu mentalidad podría estar enraizada en los días del catálogo en papel, mientras los consumidores compran a la velocidad de sus conexiones de 5G / 1TB de fibra óptica.
En resumen:
Como operador turístico, necesitas sistemas de comparación de tarifas porque debes cotejar tu oferta con el mercado y los competidores, para poder vender más. Un dispositivo de supervivencia, simple y llanamente.
¿Qué son y cómo funcionan los SCT?
Tripadvisor, Kayak, Skyscanner y similares son sistemas de comparación, por supuesto, solo que para consumidores. Dichos sitios seleccionan datos de precios -en modo aparentemente ético- desde varias fuentes y ordenan los resultados en función del producto, el destino, la fecha de salida, etc., para ayudar a los consumidores a encontrar mejores ofertas. Sin embargo, para una evaluación comparativa profesional, incluso si los principios de la recopilación de datos son más o menos los mismos, se necesita un tipo diferente de herramienta. No se puede buscar manualmente y comparar docenas de precios en varios sitios web para analizar las tendencias de precios, ¿o sí? Para ello, existen varios sistemas que ofrecen tarifas B2C de vuelos, hoteles y paquetes ordenadas y cotejadas por mercado, producto, fechas e incluso competidores individuales (en España tenemos Rateniac >> por ejemplo). Como comprenderás, se trata de una cantidad excesiva de datos para analizar manualmente, por lo tanto, una herramienta de BI como REVVA puede ahorrar considerables cantidades de tiempo y dinero, además de agilizar un proceso que de otra manera sería complejo.
Nota para Bedbanks: Estamos trabajando en un comparador de tarifas B2C…
Bien, pero ¿qué obtienen los TTOO con estos SCT?
01 – Vender más y aumentar cuotas de mercado
¿No sería eso suficiente para comenzar a beneficiarse de inmediato de herramientas como estas? Espera, quiero ser totalmente transparente aquí: la comparación de tarifas no es suficiente para obtener una ventaja competitiva importante. Pero es el componente principal de una estrategia de precios dinámicos, que a su vez es una parte fundamental de una estrategia de gestión de ingresos. Este es, de hecho, el primero de una serie de artículos que publicaré sobre estos temas estrechamente interrelacionados.
02 – Mantener competidores a raya
Identificar tu posición en términos de precios y producción frente a competidores es primordial, lo sabes muy bien. Como se mencionó anteriormente, la mayoría de los consumidores tienden a comprar en línea ahora (las reservas desde móviles son una tendencia en rápido crecimiento), así que será mejor que estés un paso por delante de tu competencia, o dejarás mucho dinero sobre la mesa (que ellos recolectarán). Podrías argumentar: ¿qué pasa con los operadores que no publican sus tarifas online? Bueno, no me preocuparía mucho por ellos, porque a largo plazo ya no serán competidores… la razón es la misma que señalé anteriormente: los consumidores -cada día más rápidos y espabilados- no tienen tiempo para averiguar a cuánto vendes tal o cual paquete, haciendo clics en varias páginas y rellenando formularios. No cometas el mismo error, porque solo a los descaradamente ricos no les importan los precios, y estoy dispuesto a apostar que éstos no se encuentran entre tus segmentos de clientela.
03 – Conocer al mercado mejor que nunca
Ya llevas tanto tiempo en el negocio que desarrollaste un sexto sentido para detectar cambios y picos en el mercado… Eso es encomiable y supongo que funciona para ti la mayor parte del tiempo. ¿No has notado, sin embargo, que tus predicciones son un poco menos confiables cada temporada? No eres tú, es el maldito internet. No digo que dejes de confiar en tus corazonadas, solo sugiero que las complementes con datos. Alguna vez pensé tener el superpoder de adivinar al mercado, pero en los últimos años me di cuenta de que esos cambios y picos ocurren de la noche a la mañana, o incluso más rápido. Hoy, prefiero confrontar mi experiencia con análisis basados en datos, antes de tomar cualquier decisión en cuanto a determinar precios. De lo contrario, el riesgo de quedar fuera del mercado (por exceso o defecto) es demasiado alto, y nadie puede permitirse eso en el entorno hiper-competitivo actual.
04- Calibrar posicionamiento
Tener referencias precisas para los precios máximos y mínimos te permitirá definir tu propia elasticidad tarifaria. Porque no estás vendiendo todo el año al mismo importe, ¿o sí? Y no me refiero solo al aumento del 15-20% en los tres meses la temporada alta…
05 – Mejorar estrategia de precios
¿Puedo preguntarte cómo calculas tu precio de venta al público? Lo más probable es que lo hayas diseñado estacionalmente, basado en los costos y orientado según segmento/mercado, con un ojo puesto en las tarifas de la competencia, correcto? Esa era la única forma de hacerlo antes de que aparecieran las computadoras. Ahora solo tiene sentido ponerle precio a tu producto según la demanda. Es por eso que estás vendiendo en primer lugar, ¿verdad? Vendes porque detectaste una cierta demanda de productos y servicios, pero naturalmente esa demanda fluctúa debido a muchos factores. Hoy en día es bastante fácil analizar, determinar y anticipar las tendencias de la demanda con la combinación de herramientas como los SCT y REVVA. Con tal información disponible, el siguiente paso lógico sería adoptar una estrategia para ajustar o aumentar las tarifas en función de la demanda: competencia aplastada, aumento de ganancias y mayor poder de contratación se encuentran entre los resultados previsibles, una y otra vez en un rentable círculo virtuoso.
06 – Incentivar la lealtad
Los consumidores sienten que si un operador aporta valor, también ofrecerá precios competitivos (y viceversa). Es obvio que conocer tu mercado significa tener una idea perfectamente clara de quiénes son tus clientes, tanto como tus competidores. Por lo tanto, con una estrategia de precios adecuada se enviará el mensaje correcto a segmentos perfectamente identificados, que muy probablemente volverán a comprarte. Si bien esto es cierto para todo tipo de negocios, diría que es aún más cierto para los mercantes de vacaciones.
07- Descubrir oportunidades o problemas
Puede ser un aumento general de las tarifas para una fecha determinada, un pico de ofertas para un determinado destino … Si mantienes las tendencias de precios bajo control con tu “visión periférica” (o con alertas automáticas que te informan sobre cualquier divergencia de lo normal) podrás anticipar y contrarrestar las movidas de tus rivales, erosionando aún más su cuota de mercado. Vaya, estoy empezando a sentir pena por ellos…
08 – Aprovechar al máximo las campañas de marketing
Si todo lo anterior ha sido considerado y se diseñó una buena estrategia, invariablemente se lograrán mayores porcentajes de conversión y ventas, ya que las campañas de mercadotecnia apuntarán con mira láser al público ideal. ¡Basta de desperdiciar dinero en publicidad sin sentido!
En realidad, podría proporcionar algunos porqués y para qué adicionales sobre la necesidad de contar con los SCT, aunque serían razones secundarias estrictamente correlacionadas con los precios dinámicos y la gestión de los ingresos … que serán asuntos que trataré en mis próximos artículos. ¡No te los pierdas!
Gracias por leer.
Marcello Bresin